授权商品秒空、创新广告形式，说唱ip如何成为商业化顶流？
原标题：授权商品秒空、授权商品说唱创新广告形式，秒空说唱ip如何成为商业化顶流？
作者|郭吉安
今夏的创新说唱风暴由《中国说唱巅峰对决》（后简称《巅峰对决》）刮起。
这档汇聚了国内一众知名rapper的广告节目不仅贡献了多首出圈单曲和pk大事件，也让潮流的形式说唱热风再次刮向品牌圈。
据悉，何成截止目前，为商这档节目吸引了超过20家品牌深度合作。业化品牌赞助方面，顶流《巅峰对决》揽获了优酸乳、授权商品说唱乐堡啤酒、秒空广汽丰田威兰达、创新雅迪冠能3、广告海飞丝、形式三金西瓜霜、何成nice app等多家品牌参与，以优酸乳和乐堡啤酒为例，这是连续第二年与爱奇艺说唱综艺合作，足见品牌主对这一ip的认可。
授权方面，今年《巅峰对决》也与超过10家品牌达成了衍生品合作，与moc推出的r!ch项链，与beaster和闪电潮牌推出的街头风服饰、和nice合作的砖块收藏项链均销量不俗。尤其是与阿莉茉合作的名人堂典藏明星卡，凭借创新的限量抽取玩法在潮流圈备受关注，多次登上热搜。与arcc合作的数字藏品同样迅速卖空，达成了新的数藏ip风潮。
《中国说唱巅峰对决》的联名衍生品
此外，在音乐尊龙凯时登录首页的版权发行领域，今年的说唱节目覆盖了腾讯音乐、网易云音乐等头部音乐平台，并首次在海外发行，据悉，其发行模式也采用了保底 分成的逻辑。这也意味着爆款单曲在未来数年内，都讲持续为平台提供收入。
可以发现，当前爱奇艺说唱综艺在商业化领域已进入稳定的沉淀期。尽管今年遭遇疫情影响排播、品牌预算整体收缩等行业困境，但《巅峰对决》依然收获了稳定的客户盘和高口碑行业回馈。
小娱也从多方获悉，爱奇艺说唱ip发展至今，在整个综艺商业化领域都位居头部。
说唱ip是如何实现商业化养成的？未来还有着怎样的发展计划？带着这些问题，娱乐资本论对话了爱奇艺ip增值业务事业部总经理袁嘉露和本季《中国说唱巅峰对决》总导演左近，尝试找到答案。
3大阶段，螺旋上升，超级ip的六年养成
“爱奇艺的说唱ip走到今年已经是第六年了，可以说我们开拓了这个品类，把它放在了更广泛的大众认知层面，让观众看到、了解、喜爱这样的音乐，并推动这个ip不断走向成熟。”左近表示。
而站在当前的节点回望，新说唱ip走到今天，商业化与内容相辅相成，已经完成了一个进化的周期。整体可以分为三个阶段。
第一个阶段为爆发阶段。伴随2017年《中国有嘻哈》的横空出世，这股新鲜的内容热浪一下子席卷了整个夏天。节目、歌手、歌曲的迅速出圈也让大批品牌主慕名而来，迎来了商业化上的全面开花。
2017-2018年处于爆发期，最典型例如当年节目中开创的广告歌，参赛选手为赞助品牌量身定制的花式rap歌曲，一下子成为了年轻化营销的标志案例，扑面而来的节奏感和品牌精神传递也让这样的玩法代代延续，把传统口播广告拉入全新的发展阶段。
此后，从2019年到2021年，ip处在“螺旋上升期”。
伴随着节目改名、市场竞争的加剧、达到高度后自身创新难度的上升…种种困难都让节目内容本身进入了“深入养成阶段”，制作方深耕内容、尽可能抢夺更优质的人才资源，完成爱奇艺说唱ip的持续输出。
反映在ip授权领域，也有着同频的“螺旋”。一方面，第二年与第三年的《中国新说唱》拿下了最多的客户与最大量级的品牌合作，另一方面，ip授权也在摸索中前行：在提升说唱ip品牌赋能价值上不断试错，在螺旋中成长。
“合作了很多品牌，有成功的案例，也遇到过挑战。举个例子，爆款内容不代表商业化ip的深入人心，如何把优质的内容提炼成可以带货的商业符号，是我们在这个阶段不断尝试的。”袁嘉露坦言。
2018年《中国新说唱》官方指定运动品牌特步，花式口播文案“不服就要说，不服就要唱，特步特不服。”与制作人、选手个人绑定，推出热狗mc hotdog、呆宝静同款系列衍生品。
这样的进化，正是“螺旋上升”中的上升所在。
而到了今年，说唱ip已经进入了稳定的沉淀期。一方面是内容上的爆款回归，“我们今年在做的事情，就是把高能rapper再集结回来，通过更大的舞台、更优质的音乐传达，更有浓度的人物关系，更激烈的对抗性，给到大家最初的冲击力和质感。让观众找回最开始看说唱，最开始接触这一种音乐类别时的热血和新鲜感。”左近表示。
显然，如今的《巅峰对决》已经用高热度佐证了市场对说唱综艺的深度需求，呈现了优质ip的内容进化样本。
同时在ip授权领域，整个市场也进入了对说唱文化具备高接受度、认知度的沉淀阶段。
“可以明显感觉，进入今年，商业开发进入了稳定期和收获期。我们对于如何开发ip，提升品牌的roi都有了更成熟的认知。今年说唱相关的品牌合作，效果都非常不错。”袁嘉露表示。
以明星卡的合作为例，在合作方阿莉茉的努力下，本次合作拿下了一众参与节目的艺人形象授权，让典藏卡直接与歌手形象挂钩。同时其限量、随机的发售形式也增大了不确定性（第一批发售每位歌手限量500张，且还以卡包形式随机开出）。随着节目播出，不同歌手的表现直接让明星卡的价值随之变化，引发了大量潮人圈用户的追捧。也成为了商业合作与内容传播双向赋能的标志性样本。
“可以说发展到了当下，爱奇艺说唱ip的高商业价值已经有了较为稳定的市场认知，品牌愿意信任我们，且确信能从中获得明确的高roi。”袁嘉露总结。
文化影响、元素挖掘、明确渠道赋能，
品牌为何偏爱说唱ip？
值得关注的是，近年来，随着内容市场对说唱节目的热情，行业中同类型作品层出不穷。但爱奇艺的说唱ip，无论是在内容影响力还是商业价值上，都保持着引领性优势。
首先，这与爱奇艺坚持做文化的态度密不可分。“说唱的魅力就在于文化的承载，无论是精神内核，还是酷炫的表达，说唱都是一个从内到外非常统一的有机整体，它本质是一种文化。当一个东西只是潮流的时候，它只是一个现象，但当一个现象变成文化，是需要很长时间的积累和沉淀的，这也是爱奇艺一直在做的。”左近表示。
典型例如在金句输出上，从第一年的“be real”让大众了解什么是说唱精神内核，第二年让大众对于说唱的自我表达产生深刻认知，再到第四年的“who is the rapstar”强调说唱王者的力量。可以发现，爱奇艺说唱节目的背后是不断进化的文化主张。
具体到今年，“回归音乐初心”更是节目所强调的。“我们想看到一个个rapstar的诞生，但我们需要给他们成长空间。把这些人找回来，做全明星的赛制，是因为不管他们上没上过节目，都在这个圈子里深深扎根。他们把自己沉淀下来，即使没有成名成家，也还是在认真做音乐，今年我们希望说唱音乐本身被看见。”左近说。
这样的强价值表达，也让说唱文化永远位于引领年轻人的潮头，不断绑定着说唱ip与年轻用户、潮流圈层的关系，在潜移默化中完成了对品牌的心智教育。
在左近看来，潮流是一种生活行为方式的表达，六年来，节目始终持续性的对说唱潮流进行表达、渗透向观众，也会自然而然激发起用户的跟随欲。“我们作为节目端，会让观众觉得这个东西就是酷的，是有表达的，它会让我轻松，它让我觉得这是我生活当中的必需品。”
同时，作为行业中最早涉足说唱内容制作、持续时间最久的平台，爱奇艺说唱ip在内容表达和商业化元素的提炼上也具备强优势。
一方面，节目本身在视觉风格、内容打造上对品牌产生天然吸引力。无论是新锐的节目包装风格、选手本身的时尚感还是节目在制作风格上的潮酷态度，都给内容带来了“高视觉溢价”。同时节目内核的进化也让品牌获得了更多的增值空间。
典型例如今年《巅峰对决》打造出的强联盟概念，便通过选手间的强势绑定和团队打造，让品牌有了更多的移情可能。
左近便认为，联盟最终会落到回人本身。“它是一个什么样的团队？由哪些人组成？他们带来的这个圈层的文化内涵，人身上背负的文化底蕴到底是什么？它传递的说唱灵魂价值是什么？他们在作品当中表达的精神又是什么？都具备强感染力。”
“我们合作的服饰品牌、数藏品牌，会根据不同的联盟队伍推出不同的衍生周边，对于联盟的粉丝来说，这些产品是有高情感价值的。例如不同联盟的金链子在节目里被烧掉的时候，很多观众就会油然而生想要获得的冲动。这时候这个衍生品就承载了观众对于艺人对于联盟的情感，并转化成为ip资产的一部分。”袁嘉露说。
另一方面，六年的发展过程中，爱奇艺对于说唱ip的标志性元素提炼和输出已愈发娴熟，也养成了一批具备强用户影响力的商业符号。
典型例如“r!ch”（racing chinese hip hop！）六年来，爱奇艺对这一符号进行了极致化运用。
“爆款元素既要有记忆点，又不能太复杂。第一年的r!ch元素给大家留下了标志性印象。所以后来在商业化开发的过程中，我们也做了各种各样风格的图稿，涂鸦风、科幻风、赛博风等，每年都会进行反复开发。目前六年下来，我们这一元素相关的sku已经达到一千多个了。”袁嘉露介绍。
r!ch元素与虚拟偶像厂牌rich boom的联动设计
同时，在输出方面，节目组也会预先通过沟通，做一些预埋。“我们会在和艺人方沟通时，去推广一些比较的潮流穿搭元素概念。包括链子、头巾等装饰单品，塑造出一些具备强hip-hop属性的潮流单品，让大家产生更深刻的印象。”左近说。
当然，爱奇艺商业化团队成熟且优质的服务能力也是吸引品牌的重要原因。
“比如广告领域，我们每年都会和很多品牌做内容共创，广告歌、艺人相关的活动等，这些都会影响后续品牌决策，吸引他们加入进来，与我们的说唱ip完成更多内容输出，形成良性循环。”
典型例如今年的冠名品牌优酸乳，并没有套用传统的模板，《巅峰对决》采用了和品牌方最大化共创内容的方式，以“重金求曲”的玩法，与用户达成深度互动。也正是借助这一波玩法，品牌成功将内容的公域流量沉淀到了优酸乳私域小程序上，达成了良性循环。
同时，在衍生品领域，六年下来，ip授权已经形成了一套较为成熟的打法。不仅能够在时效性上提前入场、快速跟进，保障品牌方最大赶上节目热度周期，也可以做到根据不同品牌的诉求，提供最匹配的合作方式，甚至针对不同产品的物料发布渠道、具体合作方法给出针对性建议。
显然，这样基于对品牌的了解和对节目价值内核的掌握，给到的针对性策略建议，能够切实击中品牌主痛点，也是爱奇艺说唱ip不断增值的关键。
“可以说我们更了解基于说唱文化的消费行业生态，也更了解我们的ip内核和内容呈现方式，能够真正帮品牌实现品效合一的营销。我们能清晰让品牌看到，它能获得什么文化端的赋能，它的哪一类商品、在哪一个渠道，能够获得好的转化。”袁嘉露说。
长期主义、ip增值，
说唱商业价值超越节目周期达成自循环
综合来看，爱奇艺在说唱ip开发上有明确的长期主义逻辑。即使是在螺旋的低谷期，平台也从来都坚定做优质内容养成和文化概念创新，对这一潮流ip进行长线培育。
“中间我们也有过好几年，会去自我追问，今年的说唱节目到底怎么做，到底还要不要做。但是我们坚信，这条赛道是爱奇艺的优势赛道，需要我们长期主义的投入，打造好内容。所以不管外界环境发生什么变化，说唱内容我们一定会深耕，而且要做好。这样的持续投入，也会给到品牌主更多信心。”袁嘉露表示。
同时，在与品牌的合作过程中，爱奇艺也坚持做长线的口碑互惠选择。以授权商品合作为例，小娱了解到，目前说唱ip在与品牌合作开发衍生品时，大多会基于品牌相关产品的市场销量和基础行情，制定相关的衍生销售生产量和销售方式。
拿本次《巅峰对决》与nice app合作的项链为例，了解到品牌方想要打造爆品的诉求后，双方在前期发行量和合作模式上多次沟通，最后基于发售的潮品销量、定价、最终筛选出合适的元素，选定一共发售3888条的合作模式，其中第一次发行2588条、每条529元，上线4小时售罄，完成了爆品打造。
《中国说唱巅峰对决》与nice app合作的项链
在袁嘉露看来，爱奇艺希望能和合作品牌达成良性的双向赋能关系。“不仅仅是我们获取收入，更重要的是能跟品牌在一起，共创优质的内容和产品，为ip实现增值。我们希望所有的品牌尊龙凯时登录首页的合作伙伴，都能帮我们在节目之外，用商品的力量，进一步延续ip影响力。”
小娱也了解到，爱奇艺说唱ip也正尝试在节目外，与剧本杀、线下酒吧、线下潮流店等更多产业产生内容碰撞与合作，尤其通过更长期的线下布局，实现爱奇艺说唱ip影响力的全年化。使得节目播出以外的周期，都能借助商业合作的力量，进一步放大ip势能。
“今年我们会从线上进一步走到到线下，把说唱ip落实到更多消费实体上。例如音乐节等更多元的说唱消费空间。我们希望观众可以在节目外，更多感受到hip-hop吹来的风，真实的感受到说唱音乐，把它变成一个线下的流行消费形式。”左近说。